Création de contenu : les pires pratiques du web

J’ai créé le Web Autrement dans un but précis : vous proposer une autre façon de communiquer sur le web.

Plus éthique, plus respectueuse des internautes.

Aujourd’hui, le contenu sur le web est abondant, et même surabondant. Et disons-le clairement, si certaines publications disparaissaient, on ne s’en porterait pas plus mal. Ça va du contenu sans saveur, sans intérêt, au contenu franchement nocif.

Les « fake news » et les contenus haineux en sont les exemples les plus extrêmes.

Si vous êtes ici, il y a des chances que vous ayez déjà une sensibilité à ce sujet.

Mais même avec de la bonne volonté, on n’a pas toujours le mode d’emploi. Et on ne sait pas toujours ce qui est éthique ou non.

Je vous propose donc un tour d’horizon des pires pratiques du web. Si vous les évitez, vous avez fait l’essentiel du travail.

Rappelons les bases

Dans les années 90, l’apparition d’Internet a révolutionné le paysage médiatique.

Auparavant, son organisation était verticale. Vous “consommiez” du contenu, via les journaux, la télévision, la radio…

Aujourd’hui, sur Internet, le contenu, vous pouvez le créer aussi. On est dans une organisation plus “horizontale”.

Bien sûr, cela n’empêche pas certaines personnes d’en faire leur métier. Et peut-être en faites-vous partie aussi.

Vous comme moi, on a un certain recul sur le web. Il y a donc des contenus qu’on voit arriver à des kilomètres. Mais ça ne nous empêche pas, parfois, de tomber dans le panneau.

Il est donc bon de passer en revue les pires pratiques dans la création de contenu sur le web. Celles qu’on ferait mieux d’éviter.

Parce qu’en tant que professionnel, je me sens une certaine responsabilité vis-à-vis des gens qui me lisent. Il y a donc certains pratiques que je veille à éviter. Des pratiques détestables auxquelles on est tous confrontés.

Voici donc un pot pourri des pires pratiques de la création de contenu sur le web.

La désinformation en ligne

Je vais commencer par le plus évident, du moins sur le principe.

Parce que dans les faits, tout le monde se fait avoir à un moment ou à un autre. Et oui, moi aussi.

Relayer une fausse information, c’est facile : il suffit de ne pas vérifier ses sources.

Les conséquences sont plus ou moins graves. Dans le meilleur des cas, les gens se moquent de vous.

Mais le pire qui puisse arriver, c’est que vous parveniez à les convaincre.

Certaines personnalités nous ont beaucoup fait rire, en citant le Gorafi comme une information sérieuse.

Mais dans d’autres situations, les conséquences peuvent être graves. C’est le cas des discours anti-vaccins. Largement relayés par RT France, ces thèses ont été un redoutable outil de déstabilisation.

Même la presse « officielle » se rend parfois coupable de désinformation. La faute à une ligne éditoriale trop orientée, ou à un rythme de publication qui ne permet pas aux journalistes de faire leur travail correctement.

Notons que toutes ces rumeurs prennent à cause d’une succession de mensonges, proférés par des dirigeants au pouvoir. Difficile, dès lors, de faire confiance au discours officiel. Mais tomber dans l’excès inverse et partir du principe qu’ils mentent serait là aussi une erreur.

Publier pour publier

Il vaut mieux des articles plus rares que des articles bâclés, sans saveur, ou avec des informations fausses. C’est aussi la surabondance d’information qui crée les « fake news ».

Sur un blog, vous évitez de le faire. On accepte un contenu plus rare, s’il est de qualité.

Mais sur les réseaux sociaux, il y a une pression à publier tous les jours ou presque. On peut manquer d’inspiration, et c’est normal.

Tout le monde n’aime pas publier sur les réseaux sociaux. Et tout le monde n’a pas l’envie et l’inspiration pour le faire tous les jours.

Malheureusement, c’est ce que demandent les fameux “algorithmes”. Vous ne voulez pas vous y plier ? Vous resterez un “no-name” (ou un anonyme).

Sauf qu’il ne suffit pas de publier quotidiennement. Il faut un contenu accrocheur, qui “buzze”. S’il ne fait pas réagir immédiatement, il disparaît, balayé par de nouveaux posts.

Mais il y a un problème : pour feinter les algorithmes, certaines personnes trichent. Ce sont les fameux “pods” sur LinkedIn. Des “créateurs de contenu” s’entendent, au sein d’un groupe, pour réagir aux messages les uns de autres. Le but : donner de la visibilité aux copains.

Problème : c’est un buzz complètement artificiel, qui ne repose pas sur la qualité du contenu, mais sur du copinage.

C’est assez malhonnête envers les internautes.

Vous publiez sur les réseaux sociaux pour afficher votre expertise, votre savoir-faire. Tout ça a un but : créer la confiance.

Mais un contenu médiocre, même s’il fait des vues, ça reste un contenu médiocre.

Pour la confiance, on peut faire mieux.

Le contenu inutile

Quand vous communiquez sur le web, vous devez toujours avoir un but derrière. Publier n’est jamais une fin en soi.

Autre règle : vous travaillez pour l’internaute. Vous voulez qu’il réagisse d’une certaine façon ? Cela doit couler de source.

C’est toute la raison d’être du copywriting, et de ses nombreux appels à l’action. C’est aussi toute la logique de l’UX (pour expérience-utilisateur). L’internaute est censé faire quelque chose sur votre site, et ça doit être facile.

Le contenu peut aussi lui donner envie. Mais jamais, au grand jamais, il ne va sur votre site juste pour aller sur votre site.

L’IA sans réécriture (ce n’est pas de la création de contenu)

Ce n’est pas simple de publier du contenu régulier et de rester constant sur la qualité. On peut vite manquer d’inspiration. Cela vaut pour les pages de votre site, mais aussi pour les articles de blog, et encore plus pour les réseaux sociaux.

Alors d’aucuns choisissent l’option IA, et notamment des LLM (Large Language Models) comme ChatGPT.

Soyons clairs : je n’utilise pas ce type de technologie. C’est une affaire de principe. Mais je ne vous dis pas de ne pas le faire non plus. Tout dépend comment vous vous en servez.

Personnellement, je n’ai pas peur de me faire piquer mon job. Par contre, j’ai peur que le web soit saturé de contenu :

• de qualité médiocre ;
• plat et sans saveur ;
• déshumanisé ;
• sans idées nouvelles ;
• et éventuellement faux ;

Si on ajoute à ça la consommation énergétique des IA, je ne peux que vous conseiller d’en avoir un usage aussi parcimonieux que possible.

Dans certains cas, un LLM peut débloquer des situations. Si vous êtes en panne d’inspiration, cela peut vous donner des idées.

Mais soyons clairs : le travail de réflexion, c’est à vous de le faire. L’IA doit être là uniquement pour vous assister.

Il faut donc absolument éviter le contenu IA sans correction. Autrement vous risquez d’avoir un texte :

• plat et sans âme ;
• qui n’apporte aucune information nouvelle ;
• et qui peut même fournir des informations fausses.

Si vous avez du respect pour les internautes, vous devez leur épargner ça.

Le productivisme éditorial

Pour promouvoir ChatGPT, les gens vous parlent beaucoup de productivité. Mais si vous avez suivi, publier pour publier, c’est une pratique à proscrire.

Elle n’est ni utile, ni respectueuse de l’internaute.

La course à la publication, ce n’est pas productif, c’est productiviste.

Et ça n’a rien à voir. Dans le premier cas, publier, c’est une conséquence : vous publiez parce que vous avez quelque chose à dire. Dans le second, publier est une fin en soi, et avoir quelque chose à dire est une condition.

Certains conseillers en communication vous invitent à un rythme soutenu. Personnellement, je vous invite à la parcimonie.

Pour que votre discours ait de la valeur, il faut qu’il reste rare. Qu’il soit réservé à des choses importantes, à des idées mûrement réfléchies.

L’infobésité est un des fléaux du web. Le contenu est surabondant, souvent de mauvaise qualité. Cela contribue à noyer les bonnes publications dans la masse.

Trouver sa place là-dedans, ça peut s’apparenter à une rat-race. Restez hors de la mêlée. Ce sera mieux pour tout le monde, à commencer par vous.

Le clickbait, ou putaclic

J’aurais pu trouver un autre titre pour cet article :

Les 10 pires pratiques de la création de contenu sur le web ; la 5e va vous surprendre !

Mais c’était un peu risqué. Si tout allait bien, je vous faisais rire, sinon, je vous faisais juste fuir.

Le “clickbait”, aussi appelé “putaclic”, est un mode de création de contenu qui a connu ses heures de gloire au début des années 2010.

Des sites comme Buzzfeed, Topito ou Démotivateur sont devenus des références du genre.

Alors clarifions les choses : le clickbait peut être une pratique critiquable. Mais elle n’empêche pas d’avoir des contenus de qualité. C’est bien pour ça que certains sites continuent d’y recourir.

Mais la méthode reste assez perverse. Ces sites ont un objectif : pousser les gens, par des procédés pas très loyaux, à cliquer sur un lien, à visiter le site, et à rester dessus de bout en bout.

Quand vous avez de la chance, c’est intéressant, instructif, amusant, touchant, beau, (rayez la mention inutile). Mais d’autres fois, vous allez trouver :

• Un titre racoleur
• Une page qui ne donne pas l’élément promis ;
• Qui le promet dans la suite de l’article ;
• Mais il faut cliquer sur la page suivante ;
• Et encore sur la suivante ;
• Et ainsi de suite ;
• Le tout dans un environnement saturé d’encarts publicitaires ;
• Qui alourdissent la page
• Et sur lequel vous allez régulièrement cliquer par erreur.

Ce type de pratique, c’est un manque total de respect envers l’internaute. Mais ça marche. Et même moi, il m’arrive encore de me faire avoir.

L’appel abusif aux émotions, et surtout, aux émotions négatives

Le clickbait qui nous amène à une pratique plus large que je condamne : l’appel abusif à l’émotion.

Dans le webmarketing, en appeler à l’émotion est tout à fait normal. Les achats, les choix, les actions du quotidien sont souvent dictés par l’émotion.

Ce n’est pas mal en soi, mais cela crée une vulnérabilité : nous sommes, influençables, manipulables.

Le problème, c’est quand certaines pratiques font appel à des passions tristes, par purs calculs économiques.

Des médias comme Konbini, Vice ou AJ+ en sont de beaux exemples. Ils diffusent des vidéos sur les réseaux sociaux, et ils savent que ça va faire réagir.

Il y aura d’un côté les gens pour, de l’autre, les gens contre. Les utilisateurs de Facebook s’échangent des noms d’oiseaux, et le fil de commentaires augmente à vue d’œil.

Pendant ce temps la valeur marchande de ce média s’envole pour les annonceurs, donc tout va bien.

Les propos racistes, misogynes ou homophobes ? Les injures, les menaces de mort ? Un simple dommage collatéral.

Jouer sur les émotions négatives, c’est d’un cynisme absolu.

Mais le problème, c’est que ça marche. C’est bien pour ça que les Facebook et consorts l’encouragent. Parce que c’est beaucoup plus efficace pour générer de l’engagement.

Pour beaucoup de médias, l’important n’est pas que vous aimiez ou non ce qu’ils publient. C’est que vous y réagissiez.

Comme dit l’expression, “Bad buzz is still buzz” : le bad buzz, ça reste du buzz.

Si vous avez envie d’en savoir plus sur ce type de contenus et leur logique, je vous renvoie vers l’excellente chaîne d’Un Créatif : https://www.youtube.com/watch?v=nm73-doqSgc

Le contenu calibré pour le référencement (et uniquement pour le référencement)

J’ai beaucoup parlé du contenu sur les réseaux sociaux. Mais n’allez pas croire que votre site est à l’abri des mauvaises pratiques.

Les algorithmes des moteurs de recherche flattent moins les comportements déviants. Mais ils ne sont pas au-dessus de tout reproche.

D’une manière générale, je suis très critique de la suprématie de Google.

Mais je dois bien admettre que c’est un remarquable moteur de recherche. Et le résultat en termes de trafic est sans appel : 95% des requêtes en France. Se servir de Google au quotidien n’est pas une obligation.

En revanche, compter sans Google pour son référencement serait une grave erreur.

Le référencement naturel (aussi appelé SEO) fait partie de ma stratégie pour l’audience de ce site. D’ailleurs, cet article est optimisé pour la requête-cible “création de contenu”.

Mais il ne faut pas se tromper de priorité : on publie pour les gens, pas pour les moteurs de recherche. S’il faut choisir entre valider toutes les bonnes pratiques et privilégier la lisibilité, vous savez donc quoi faire.

Priorité à l’internaute. Vous serez peut-être moins bien référencé au début, mais à long terme, vous apprécierez la différence, parce que les internautes reviendront.

Ne pas connaître les règles de la rédaction web

Le référencement naturel est un des principes pris en compte dans la rédaction de contenu (du moins, de contenu sur site).

Mais il y en a beaucoup d’autres. Je vous en fais une liste (non exhaustive) :

• phrases courtes ;
• paragraphes courts ;
• titres secondaires pour segmenter le texte et le rendre plus lisible ;
• préférence pour la voix active ;
• vocabulaire simple et clair.

Si vous avez suivi, vous remarquerez que je les applique pour cet article. La longueur globale n’est pas très importante, mais le tout doit être bien segmenté.

Respecter à l’excès les règles de la rédaction web

Il faut privilégier les gens et ce que vous avez à leur dire. Si la rédaction web comporte des règles, il faut se laisser le droit de les enfreindre.

Une seule question vaut : “Est-ce pertinent pour l’expérience de lecture ?”

Ne tordez pas le texte pour le mettre en conformité avec les règles de la rédaction ou celles du référencement naturel. Ça va se voir, et ce sera très désagréable pour le lecteur.

Une pratique est particulièrement à proscrire : la sur-optimisation SEO. Il peut être tentant de caler un petit mot-clé de plus, pour mieux vous positionner sur une requête. Faites-le uniquement si ça n’altère pas l’expérience de lecture.

N’oubliez pas : vous écrivez pour des humains, pas pour des moteurs de recherche.

Conclusion

Derrière chacune de ces mauvaises pratiques que j’ai pointées, c’est le même problème qui se pose : le respect de l’internaute.

Vous comme moi, nous passons beaucoup de temps sur Internet. Pour ne pas dire trop. Et vous comme moi, nous souhaitons que ce temps soit aussi fructueux que possible.

Il y a donc un enjeu éthique à communiquer dans le respect de l’internaute. Et ce respect repose d’abord et avant tout sur du bon sens.

Il faut se mettre à la place de vos visiteurs, tout simplement. Et leur proposer des travaux que vous aimeriez lire, vous-même.